Postgrado en Estrategia y Gestión de la Identidad Corporativa

POSTGRADO EN ESTRATEGIA Y GESTIÓN DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA


Edición: 2a

Duración: de octubre de 2007 a febrero de 2008

Créditos ECTS: 30

Idioma: castellano (algunas clases se imparten en inglés)

Titulación: Diploma de Postgrado en Estrategia y Gestión de la Identidad Corporativa, título expedido por la Universitat Pompeu Fabra (UPF) y ELISAVA Escola Superior de Disseny.

Precio: El precio del curso es de 3.000 EUR. Los antiguos alumnos de ELISAVA obtendrán un 10% en el descuento en el importe de la matrícula.

Horario: lunes, martes y jueves, de 17.00 a 21.15 horas.





PRESENTACIÓN
Diferenciarse es un reto cada vez más difícil de lograr para las empresas. El programa forma a profesionales especializados en orientar estratégicamente un proyecto de diseño de la identidad corporativa.

La diferenciación hoy es un reto. Por lo tanto, la llave de las empresas competitivas radica en el poder de la marca como elemento diferenciador.

Actualmente, la diferenciación se encuentra en los valores intangibles d’una empresa: el valor, la credibilidad y la singularidad de la marca. Además, la marca tiene hoy en día mucho que ver con la pasión y la historia que volamos explicar y con la razón de ser de la empresa. Por lo tanto, el mensaje que esta comunique determinará l’éxito de su diseño.


OBJETIVOS
Los objetivos principales de este programa son:

Formar a profesionales especializados en orientar estratégicamente el diseño de la imagen corporativa.

Investigar el mercado y el entorno con el fin de definir una estrategia de marca que permita a las empresas ser más competitivas.

Definir la estrategia de marca que permita crear marcas sólidas, únicas y memorables.

Orientar y gestionar el diseño de programas de identidad corporativa sostenibles, coherentes, originales, diferenciados y flexibles, capaces de cubrir las necesidades del cliente aportándoles valor.


ESTRUCTURA
El Diploma de Postgrado en Estrategia y Gestión de la Identidad Corporativa se estructura a partir de los bloques temáticos siguientes:

PARTE 1: Percepción.
En la primera parte del programa se define la diferencia entre la marca y la identidad de la marca, así como cuáles son los elementos necesarios para realizar un diseño más eficaz. Se presentan un conjunto de conceptos formales clave para empezar el proceso de diseño de la imagen corporativa con éxito. Se considera la naturaleza del cliente y el alcance del proyecto de diseño. Se presenta el trabajo individual que el participante tendrá que desarrollar a lo largo del curso.

FASE 1: Marco conceptual.

1. Introducción y principios de la imagen corporativa.
¿Qué es una marca?
¿Qué es la identidad corporativa?
¿Para qué sirve?
¿Por qué es necesaria?
¿Quién la crea?
Principios de la identidad corporativa.
Ejemplos y ejercicios.

2. Fundamentos de la imagen corporativa: estrategia de marca.
¿Qué es la estrategia de marca?
¿Para qué se construye?
¿Cómo se construye?
¿Quién la desarrolla?
Imperativos del branding.
Ejemplos y ejercicios.

3. Fundamentos de la imagen corporativa: posicionamiento.
¿Qué es el posicionamiento de marca?
Posicionamiento ante la imagen.
¿Cómo y quién lo define?
¿Diseño de la identidad corporativa y posicionamiento.
Ejemplos y ejercicios.

4. Fundamentos de la imagen corporativa: arquitectura de marca.
Arquitectura de marca. La jerarquía de marcas en una misma empresa.
Gestión de la arquitectura, extensiones y acciones de cobranding.
¿Cómo afecta esta jerarquía al diseño de la imagen corporativa?


FASE 2: Investigación y análisis.

1. Comprensión del cliente. Auditoría interna del cliente.
Clarificar la visión, la estrategia, los objetivos y los valores del cliente.

2. Instrumentos de investigación de mercado.
Análisis de las herramientas que permitan conocer las necesidades, deseos y percepciones de los consumidores de nuestro cliente.

3. El consumidor y la competencia.
Definición.
Características.
Sus necesidades.
Sus percepciones.

4. Identificación de la competencia.
La visión, la estrategia, los objetivos y los valores de la competencia.
La imagen corporativa de la competencia.
Los consumidores/clientes de la competencia.


FASE 3: Creación de la estrategia.

1. Definición de la esencia de la marca.
Revisión de la estrategia de la empresa cliente, los valores principales (core values), públicos objetivo, competidores, canales de distribución, tecnología, ventajas competitivas, competencia y su estrategia de marca, tendencias futuras y pasado histórico.
Definición de los atributos de la marca.
Definición de la esencia de la marca: ¿en qué es mejor la empresa?, ¿por qué los clientes la seleccionan antes que a la competencia?, ¿qué unidades de negocio la conforman?, ¿en qué aspectos se diferencia realmente con relación a la competencia?, ¿qué 3 adjetivos resumen la manera con qué la empresa quiere ser percibida por sus clientes?, ¿cuáles son los puntos fuertes y los puntos débiles?
Definición de la estrategia de posicionamiento.

2. Articulación de la esencia de la marca: “la gran idea”.
Creación de “la gran idea”: definición de la idea central que define la empresa y unificación de conceptos, mensajes clave, voz y tono.
Definición de taglines.

3. Creación del nombre (naming).
¿Qué es la creación de nombre (naming)?
Principios básicos del naming.
El proceso del naming.
Revisión del posicionamiento.
Organización del proceso.
Creación de los criterios del naming.
Brainstorm.
Test contextual.
Visión final. Aspectos legales.

4. Construcción del briefing.
¿Qué es el briefing?
Elementos del briefing.

5. Presentación de los conceptos de identidad corporativa.
Fundamentos de la presentación.
Estrategias de presentación.


PARTE 2: Gestión de la imagen corporativa.
En la segunda parte del programa, se analiza el proceso de lanzamiento y gestión de la identidad corporativa en el tiempo, y se presentan los resultados finales del trabajo individual que han desarrollado los participantes.

1. Introducción a la gestión de la imagen corporativa.
Gestión del cambio (nueva/rediseño) de la imagen corporativa.
Lanzamiento de la imagen corporativa.
Herramientas de branding.
2. Interpretación del manual de identidad corporativa.
¿Qué es el manual de identidad corporativa? ¿Para qué sirve?
Contenidos: cómo se tiene que interpretar.
Ejemplos y ejercicios prácticos.

3. Comunicación de la marca.
Publicidad y promoción de la marca. Transmisión de valores. Creatividad.
Marca y reputación: la dimensión social de la marca.

4. Brand Engagement: la marca en el ámbito interno.
La incorporació de la marca al si de l’organització: identificació interna.


Estudio de casos.
En la tercera parte del programa, se presentarán casos que reflejen las mejores prácticas en el ámbito del diseño de la imagen corporativa desde la vertiente estratégica.

Conferencias.
Conferencia 1: Historia del diseño de la identidad corporativa. ¿Dónde nos encontramos hoy?
Conferencia 2: Identidad y estrategia.
Conferencia 3: Branding emocional / Branding social.

Proyecto final.
Los estudiantes tendrán que elaborar un trabajo final individual de estrategia en el marco del diseño de la identidad corporativa, que tendrán que presentar ante un tribunal formado por las diversas empresas y profesionales que participen en el curso.


DIRECCIÓN
Marta Carrió. Máster en Dirección de Marketing por la Universitat Pompeu Fabra (UPF). Directora del Departamento de Marketing y Comunicación de ELISAVA. Gerente de D-Export, Marta Carrió & Partners S.L.

Ana Salvador. Máster en Dirección de Marketing por el Instituto superior de Marketing (ISM), con especialización en publicidad. Miembro del Departamento de Comunicación de ELISAVA.


PROFESORADO
Anton Pinyol. Consultor de estrategia de marca y creación de nombre (naming) de FIRMA Brand Communication. Profesor de Brand Management en ESADE.
Marc Lite. Consultor de estrategia de marca y creación de nombre (naming) de
FIRMA Brand Communication. Profesor de Brand Management en ESADE.
Joan Ricart. Consejero delegado de Carré Noir España.
Mònica Rius. Directora de Desarrollo Corporativo y de Marca de ESADE.
Enric Jaulent. Máster en Dirección de Marketing por ESADE. Socio fundador de la consultoria de estrategia MANUM.
Marta Carrió. Máster en Dirección de Marketing por la Universitat Pompeu Fabra (UPF). Directora del Departamento de Marketing y Comunicación de ELISAVA.
Ana Salvador. Máster en Dirección de Marketing por el Instituto Superior de Marketing (ISM), con especialización en publicidad.
Jordi Aguilar. MBA por ESADE. Investigador de la cátedra en Gestión y Diseño de ESADE. Director de estrategias de Morillas Brand Design.
Luis Manzano. Director ejecutivo de Landor & Associates.
Luz Erhart. Jefe de proyectos de Landor & Associates.
Julián Cabedo. Jefe de proyectos de Landor & Associates.
Gonzalo Brujo. Director de Interbrand Spain.
Guillermo Matud. Director de Grandes Clientes del Departamento de Identidad y Estrategia Corporativa de Landor & Associates Spain.
DK Holland. Diseñadora, directora creativa, profesora y estratega (Nueva York).
Raquel Pelta. Historiadora del diseño. Doctora en Bellas Artes.
David Riu. Director académico de Marketing y Branding de ESADE.
Iago Martínez. Professor de Marketing y Branding de ESADE.


DESTINATARIOS
Graduados Superiores en Diseño.
Licenciados en Publicidad.
Postgraduados en Marketing.
Licenciados en ADE (diploma en estrategia).
Perfiles profesionales o académicos con experiencia acreditada.